html模版[張傢界·創業]拒絕平庸造出“創意張”(組圖)
9月24日,來自美國的冒險傢傑佈·克裡斯用翼裝飛行的方式穿越天門洞。這次表演吸引瞭國內外近200傢媒體現場報道。張傢界天門山的玻璃棧道,遊客們腳下就是筆直的懸崖峭壁。
“張傢界是上帝創造的奇跡,其實人類也能創造奇跡,如果兩者相結合,才能相得益彰。”天門山旅遊股份有限公司副總經理田輝林說,湖南人“敢為天下先”,張傢界的各類營銷活動也是這樣。

眾多旅遊策劃活動為張傢界快速揚名立下瞭汗馬功勞,營銷的理念正滲入到這個城市的空氣中。面向未來,張傢界如何在營銷策劃上超越過去?知名旅遊策劃人葉文智對此有很多思考,他說,營銷活動要長久、持續,“做成一個產業”,比如張傢界音樂周,他就想打造成愛丁堡藝術節那樣的“世界名牌”。

瀟湘晨報記者 鄧蓉 張祥 袁樹勛 張傢界報道

電影《變形金剛3》裡,翼裝飛行人依次跳出機艙,像飛鳥一般在高樓大廈間穿梭。這一場景今年9月24日在張傢界天門山真實上演,國內外近200傢媒體現場報道,1萬多名遊客現場觀看。

張傢界的策劃,每次都吸引眾多眼球。大手筆的營銷策劃一次次將張傢界推向世界,這些策劃成功的秘訣何在?在眾多經典案例的基礎上,張傢界的旅遊營銷將如何升級?

“葉氏風格的原子彈式營銷”

張傢界山水化身成一群美女,或昂首挺胸,默默思考,仰望天空;或側身轉首,顧盼生輝天門山……這是“新揚州八怪”之首江源為2011中國國際鄉村音樂節激情創作的一幅水墨畫,張傢界“卡通市長”趙小明變身為諧趣誇張的水墨人物。他說,水墨卡通形象是今年的一個創新,這樣更中國化一些。卡通市長是一個系列,以後每屆都會有情節、有故事,成為張傢界國際鄉村音樂周的一個附屬品牌。

張傢界創意策劃的領軍人物、黃龍洞旅遊股份公司總經理葉文智是此次鄉村音樂節的總策劃,1998年他為黃龍洞有20萬年歷史的石筍“定海神針”投保1個億,隨後還策劃瞭1999年的特技飛行表演隊穿越天門洞、2006年的俄空軍戰機飛越天門洞、2009年和2011年國際鄉村音樂周等。

近幾年,張傢界每年都有大的營銷策劃。按葉文智的話說,“我們每一次出手,沒有一次是墨守成規的,敢於大膽想象,顛覆傳統”。

曾在張傢界景區管委會掛職學習的新寧崀山景區管理處副處長陳雁洲,將張傢界充滿懸念和挑戰元素的活動,稱為“葉氏風格的原子彈式營銷”。這個總結,源於葉文智對他說過的一句話,大意是:二戰期間各國空軍投下瞭無數炸彈,但大傢隻記得日本的兩顆原子彈,營銷策劃也該如此,與其小打小鬧,不如做一個轟動的大事。

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“沒有爭議意味著沒有影響力”

張傢界的旅遊營銷在業界做得很出色,但也並非沒有爭議。
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如1999年“飛機穿越天門洞”和2006年“蘇27戰機穿越天門洞”,都有人持有異議。

2006年3月17日至19日,俄空軍在天門山進行特技飛行表演,三天裡每天都有數萬名觀眾前來觀看,“就像過年一樣”。有網友說:“穿越成功,不過就是創造一項世界紀錄,但萬一失敗,後果不堪設想,因為天門洞是賠不起的。”

最終,因擔心破壞山體,蘇27戰機穿越天門洞項目被取消。

同樣有爭議的還包括2010年初乾坤柱(南天一柱)借阿凡達更名哈利路亞山事件。

在葉文智看來,任何新鮮、新生事物,都會有爭議,要允許有不同的聲音。他說,更名事件直接促進瞭海外旅遊市場,很多歐美遊客一到張傢界,便問“哈利路亞”山在哪裡?

湖南師范大學旅遊學院教授許春曉認為,“在現代社會,沒有爭議意味著平淡,意味著沒有影響力,做得好的東西肯定是有爭議的。我認為這些爭議不會影響張傢界的口碑,張傢界是一個世界自然遺產旅遊地,隻要其景觀不遭破壞,就不會影響在遊客心中的形象。”

張傢界市旅遊局局長丁雲勇則認為,如今社會價值觀是多元化的,即使不想引起爭議,也要面對不同的評價。有觀點交鋒、有思想碰撞,營銷的效果才會凸顯出來。

超越:營銷活動產業化是方向

目前國內有很多景點或旅遊城市都在搞營銷策劃吸引註意力,在這種競爭背景下,張傢界如何實現超越?

“張傢界可以說不存在去超越別人,關鍵是怎麼來超越自己?”葉文智說,“這幾年來,我們的團隊一直在琢磨一個問題,一個(營銷)活動不僅僅是簡單的促銷,而是要長久、持續,更要做成一個產業。”

愛丁堡國際藝術節持續舉辦瞭60多年,每年全世界300多萬名藝術傢雲集於此,已經做成瞭一個巨大的產業。葉文智希望把張傢界國際鄉村音樂周打造成愛丁堡藝術節這樣的活動,讓全世界最經典的民謠,飄蕩於武陵山林間;讓其形成張傢界的特色,並作為國際交流的平臺,同時也作為產業來培養,讓其更為長久、持續,為其自然類的產品賦予文化內涵。

湖南師大旅遊學院博導鄭焱認為,營銷產業化的想法不錯,可以說是張傢界旅遊營銷升級的方向。丁雲勇則表示,營銷實行產業化的前提是張傢界從旅遊大市變成旅遊強市,從國內知名的旅遊城市變成具有國際化影響力的旅遊城市。營銷是一種手段、是一種推廣方式,如果沒有把景區開發好,把旅遊產品做到優秀,再高明的營銷方式都沒有生命力。

晨報圓桌

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策劃既要提升知名度,也要美譽度

對話嘉賓

張傢界市旅遊局局長丁雲勇

湖南師范大學旅遊學院教授許春曉

湖南師大旅遊學院博導鄭焱

天門山旅遊股份有限公司副總經理田輝林

瀟湘晨報:張傢界幾乎每年都有大的旅遊營銷策劃,您認為,這些營銷策劃的最大共同點是什麼?成功的秘訣是什麼?

丁雲勇:張傢界營銷成功的最大秘訣就是:將社會熱點和張傢界旅遊完美結合。比如說“阿凡達”事件,抓住這部電影在全球掀起熱潮的契機,以及網上有關取景地的爭論;比如全世界都關註自然、關註環保,張傢界推出海選“空氣妹妹”推介張傢界空氣的策劃。營銷不能是盲目炒作,要抓住受眾心理,不然就是“惡俗炒作”瞭。

許春曉:成功的秘訣一在於制造“噱頭”,二在於獨一無二(很強的地域性),三在於打持久戰(例如國際鄉村音樂節每2年舉行一次),四在於各部門的協力配合。張傢界往往會舉全市之力來搞一次營銷策劃活動,這期間各個部門協力配合,市長趙小明也不惜以卡通形象來為音樂節做廣告,這是一個旅遊城市所獨有的優勢。

瀟湘晨報:張傢界的營銷策劃有沒有遇到瓶頸?在旅遊轉型的背景下,營銷理念和手段是否也有相應的變化?

許春曉:張傢界要克服的瓶頸有:第一,全面營銷觀並未樹立,大規模事件營銷策劃活動可以提升知名度,也要保證美譽度;第二,公共服務硬件和軟件有待提升;第三,旅遊消費環境還可以提升到更高的境界;第四,旅遊精品還未真正形成;第五,新興營銷技術手段應用還沒到位。

丁雲勇:張傢界的營銷必須建立在自身優勢的基礎上,要體現張傢界的文化特色,搞差異化。目前我們的營銷力量相對比較單一,就是景區企業策劃,政府進行協助。張傢界正在思考創新營銷模式的問題。

瀟湘晨報:如何上升到更高級的整體營銷階段?

丁雲勇:不能單靠“事件營銷”賺人氣、賺門票。將來政府要重點搞“形象營銷”,提高城市承載力、擴大城市影響力。企業重點搞“產品營銷”,比如開發特色酒店,政府可為他們做推廣。

田輝林:不斷吸納人才、要有世界級的視野、最新的營銷理念。

瀟湘晨報:張傢界在搞好營銷的同時,最重要的是否為搞好景區、開發好產品?這才是固本之道?

丁雲勇:營銷隻是一種手段、一種推廣方式,如果沒把景區開發好,把旅遊產品做到優秀,再高明的營銷方式都沒有生命力。

鄭焱:張傢界的旅遊資源是世界級的,保護好、利用好,也是非常重要的。沒有產品,就談不上營銷。

田輝林:最高境界的營銷策劃,其實是產品的策劃,提供高品質的產品。記者鄧蓉 張祥

(本文來源:紅網)

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